２００７年初，微波炉厂商选择了集体变脸。美的微波炉借助中央电视台广而告之：“食尚，蒸滋味——美的微波炉”，格兰仕也以“烹饪、消毒、保鲜、烘烤”等系列概念示人，逃离价格战和增添新功能几乎成为微波炉行业寻求“自救”的共同措施。 
    正如一位厂商所言，目前微波炉在一级城市普及率达到８０％，如果继续延续传统微波炉产品，这个市场最终会被“做死”。 
    有专家表示，微波炉被引入中国市场近２０年后，经过十几年发展，大多数消费者只是利用了微波炉简单的加热功能。在欧美发达国家，微波烹饪食品已占据市场主流，喜欢把食品放在微波炉里稍事加工后食用。而中国消费者还没有培养起这样的习惯。 
    从２００６年开始，美的、格兰仕等主导品牌大打功能升级牌，一方面扭转了中国微波炉使用中的消费缺陷，另一方面通过“增肥”，避免整个市场步入消沉期。从２００６年起，美的微波炉就以“食神蒸霸”及“蒸汽微波炉”，实现与其他品牌的有效区隔。一时间，微波炉行业的“蒸”风盛行，海尔推出蒸汽转波炉，格兰仕更是以“蒸笼”对抗。 
    过去，微波炉行业价格战硝烟弥漫，众多杂牌产品的蜂拥而至，大品牌举起价格屠刀，几次较量后，几乎拖垮了８０％中小型微波炉品牌。在１０多年的价格战之后，行业格局已经形成，全球市场也基本由五六个品牌主宰，其中，美的、格兰仕等中国品牌，每年全球销量超过千万台。 
    在行业格局形成之后，“价格战”对整个行业健康发展的负面影响日益显现出来：其一，中低端产品的市场占有率过大；其二，一味的价格战，使得行业的利润率趋近于“零”，企业缺乏技术升级的资源投入；其三，过低的价格使行业出现“规模不经济”的局面。 
    意识到价格战是“死胡同”时，美的、格兰仕等主导品牌从２００６年开始变得沉寂起来。有专家戏言，与前几年微波炉行业针锋相对的紧张气氛相比，“血雨腥风”被“和风细雨”取而代之。现在心照不宣的“隐性联盟”已经形成。过去是“针尖对麦芒”，现在主导品牌都明白了一个道理：只有从单纯的价格战转身品牌战，以技术提升产品附加值，才能保住所有人饭碗。