2005年,对于大部分佛山陶企来说是一个带着悲伤、忧郁的年份,"房地产不景气"、"反倾销"、"油价飙升"、"企业关停"等关键词似乎组成了全年的记忆。
    面对市场竞争的不断激烈,行业的多轮洗牌,政府的宏观调控,佛山陶企陷入困局。据近年广东省陶瓷产业竞争力研究成果显示,作为佛山支柱产业的陶瓷产业,还没有形成一批具有强势竞争力的领导品牌,而是依靠较低的成本优势保持着竞争中的一席之地。因此,当市场环境趋于紧张,能源危机不断涌现的时候,佛山陶企抗风险能力却显得如此薄弱,佛山陶瓷产业面临着升级。
    在这场升级阵痛中,佛山陶企该如何升级自己的市场竞争力？品牌战略,对于佛山陶企而言,是镇痛剂还是手术刀？也许佛山陶瓷业内的声音能给我们答案。
    建陶业竞争白热化
    近两年,随着房地产的升温,国内陶瓷产业也迅速蓬勃发展起来。佛山陶瓷企业倍增,"办一个陶瓷厂,只要买两台压机,一条生产线,请几个熟练工人,就可以生产陶瓷了,根本没有技术难度"一直在佛山从事陶瓷销售的周先生告诉《赢。生活》记者。
    目前佛山陶瓷已是世界最大的产区,一年至少200亿元产值,超过10亿平方米产量,规模占世界总产量的五分之一。如此巨大的产能背后拥有着一个多么庞大的陶企队伍可想而知。2005年,房地产降温,市场需求量下降,陶瓷企业陷入一片混战之中。
    据中国室内装饰协会材料用品委员会副秘书长、北京中科智业经济研究所常务副所长邓飚等专家预测,在政府对房地产施行的"管严土地,看紧信贷"为主的宏观调控措施下,2006年房市维持不景气的可能性较大,转暖点不会过早到来。这就意味着建陶业的竞争会进一步加剧。
    记者了解到,仅去年下半年,佛山石湾和南庄两镇至少有10多家陶瓷企业倒闭,全年统计起来,佛山去年倒闭的企业数量在20家以上。
    佛山陶瓷生产成本上升近十个百分点
    多年来佛山陶瓷企业一直面临几大问题:电力供应不足、电费上涨、柴油涨价、原材料涨价……这些能源危机对去年本就竞争乏力的佛山陶企而言,无疑是雪上加霜。
    去年5月份珠三角地区电荒,陶瓷企业遭遇限电的困境,很多企业已经叫苦连天。而去年7月份的油价持续上升,对于大多以重油为主燃料的佛山陶企又是一次重击。今年年初,重油的价格为每吨2700元~2800元,而随着油价上涨,重油价格达到3600元左右,涨幅达到30％。仅此一项,佛山陶瓷的生产成本就上升近十个百分点。
    "燃油成本在生产成本的构成中所占份额很高。"鹰派控股有限公司广州营销机构付传考总经理告诉记者,"原油价格的不断上涨对中小企业会是一个很大的冲击,不过对一些已上规模的企业短期内受到的影响不大。"一些大型企业,一是可以储备原油,二是已有一定的品牌认知度,在市场竞争中不会过多的参与价格竞争,且产品附加值较高。
    业内人士表示,陶瓷企业除了喷雾干燥塔用一部分重油和混合油外,主要还是用柴油。一条窑一天少则五六吨,多则八九吨,仅佛山地区就有上千条陶瓷生产线,吃油量相当大。
    "原材料价格上涨带来的压力对所有的企业都一样。不同的是,大企业会适当调整战略,通过降低产量或是改变花色品种,提高出口价格来消化成本压力,但小企业,特别是走低档路线的小企业只能被动降低产量。一旦成本无法消化,就只能关门大吉,"广东陶瓷协会常务副理事长陈环表示。
    据记者了解,由于佛山地区可提供给陶企的原材料紧缺,现在已经有很多企业将生产基地搬至清远、河源和肇庆等地,一是低价土地租金可以降低成本；二是便于当地原材料的采购。
    2005年1～11月,广东出口瓷砖8.1亿美元,比去年同期增长49％。这一数字的背后,是众多陶瓷企业转战世界各国的艰辛。自2001年至今,中国瓷砖相继遭遇印度、墨西哥、菲律宾、埃及、厄瓜多尔等国反倾销措施,部分国家的反倾销税率竟高达200％以上,这种税率等同于关上了贸易大门,将"中国货"拒之门外。中国陶瓷无奈退出,国内陶瓷企业损失惨重。从2005年6月开始,韩国又对中国瓷砖进行反倾销立案,亚细亚、新中源等出口金额较多的9家生产及出口企业确定为调查对象,佛山有6家企业名列其中。
    据统计,今年1～11月广东省对韩国出口瓷砖829万平方米,价值2697万美元,分别比去年同期下降34％和26％,出口大幅下降。其中又以釉面砖为主,共计出口580万平方米,下降36％,占广东省对韩国出口瓷砖的七成。由于出口量减少,价格相对上涨逾一成,均价为3.25美元／平方米。而佛山作为中国最大的建材、建陶出口基地,也是出口遭遇反倾销最多的产区。
    专家预测,2006年更大规模的反倾销将成为全行业之痛。如何提升国际声誉,加强核心竞争力,树立国际品牌形象,是摆在佛山陶企面前的一个现实问题,更是摆在高速发展的中国建筑陶瓷行业面前的一个严峻问题。
    整顿就是要将一些不规范企业剔除出去
    为了控制污染,佛山市近年来积极采取措施,在确保所有废水排放的企业实现达标排放的同时,更在陶瓷行业实行废水循环使用,减少废水的排放量。
    "佛山市政府一直对环保都比较重视,从石湾到南庄、山水、高明、南海一带,近一两年佛山市要提升自己,环保也就提出了更高要求。"中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵表示。
    据了解,佛山陶瓷重镇石湾有八成企业已搬离佛山,"基本上大的企业能走的都搬走了,一个是原料方面的问题,再一个是当地政府的导向。"一业内人士表示。据悉,今年7月份之前,南庄将有21家企业准备搬迁。"佛山陶瓷行业必须经过一次阵痛,因为治理污染需要投入,环保设备的投入一般占生产设备总投入的5%~8％。所以需要政府在这方面进行扶持。"蓝卫兵解释道。
    "污染整顿可以净化佛山陶瓷行业环境,将一些不规范的中小企业剔除出去。"东鹏陶瓷相关负责人表示。
    现在佛山有40多家企业将生产基地搬迁到其他地区,如清远的园塘、肇庆等,但大部分企业都将公司总部和研发中心放在佛山。业内人士预测,这将成为一种趋势,以后的佛山将会成为一个陶瓷的研发中心、物流集散地。
    思考产业升级,佛山陶企该何去何从？
    2005年,佛山陶企的生存环境空间发生了天翻地覆的变化,没有品牌战略规划,只求短期利益的企业陷入困境,甚至销声匿迹。部分企业开始寻求新的发展,但对品牌的塑造还停留在扩大知名度的认识上,而对支撑品牌的品质、创新和文化却没有相应的提升,导致陶瓷行业出现过多品牌经营和品牌生命周期短的现象。为了抢占市场份额,企业开始创立多个品牌,而真正可以发展壮大的却微乎其微。这种短期的品牌效应只能成为佛山陶企的"镇痛剂"."随着佛山产业的不断升级,企业对品牌的认识会逐渐从短期效应过渡到长期的品牌发展战略上,这是一个必然的过程。"中国陶瓷工业协会的蓝卫兵表示。
    目前,佛山一些知名的陶瓷企业在品牌文化的塑造上已取得了些许成绩,并努力朝着国际品牌方向发展。
    鹰牌:陶企应有长远的品牌战略规划
    1999年鹰牌在新加坡股票交易所公开上市。但是随后企业的发展战略并没有因为大量资金的到位而发生改变,加之企业内部高层的变动,随后几年企业发展缓慢,甚至被外界认为走入了低谷。2003年,鹰牌控股有限公司总经理钟应洲入主鹰牌,将品牌战略放在了第一位。
    2003年底,鹰牌开始举办一系列的公关活动,一是邀请世界小姐关琦为华鹏陶瓷的平面模特,引入时尚中国的概念；二是支持广州申亚举办了三人篮球赛,同时组织了支持广州申亚的陶都万人签名活动；另外,还举行了鹰牌杯全国商用空间设计大赛与颁奖,创作企业自己的歌,与6万市民共同见证鹰牌卫浴入主广州大学城等,这些都让鹰牌旗下的几大品牌得到了有效推广和提升。鹰牌形象焕然一新,不仅吸引了更多消费者的目光,还大大推动了市场销售。
    同时,由于鹰牌对品质与创新的不断追求,在国际上也获得了不错的声誉,截止到2005年,鹰牌是国内唯一一家连续八年获意大利官方邀请参加博罗尼亚陶瓷展的企业。
    "鹰牌可以力挽狂澜,是因为我们有长远的品牌战略规划,是因为我们有创新,可以形成品牌差异。2005年,为什么会有这么多企业关门,因为现在的市场已不允许他们只是单纯的卖产品,靠模仿生存,这就是现实。"鹰派控股有限公司广州营销机构付传考总经理告诉记者。
    雅士高夫:自主创新,品牌的生命力
    2006年3月,雅士高夫的"巴黎春天"系列获得了外观设计专利,这个以自主创新为生命的陶瓷企业,又再次为自己头顶添上了一个光环。到目前为止,雅士。高夫共获得了29项专利保护,在抄袭严重的陶瓷行业,自主创新便成了品牌的生命。
    雅士高夫的产品创新为品牌带来了创新生命力,随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化,品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展。
    "中国陶瓷企业要发展壮大,企业的产品和服务不仅要有创新、有特色,而且要把新意和特色融入品牌,用’产品和服务’展现出来"雅士。高夫陶瓷公司董事长陈彦斌道出了雅士。高夫的生存发展之道。