中国自古就是举世闻名的陶瓷产区，中国的英文名称“China”就是陶瓷的代名词。从明清时期起，“石湾瓦，甲天下”就让广东石湾陶瓷声誉日隆，而古书载有“石湾之陶遍二广，旁及海外之国”则从另一个侧面说明了石湾陶瓷在很早的时期就开始行销海内外。在20世纪60年代，周恩来总理就曾提出号召：“用泥巴换外汇”。历经40多年的发展，广东的陶瓷产业拥有了品牌、技术、资金、配套、人才、理念等多方面的突出产业优势，目前已成为我国最大的陶瓷生产和出口基地。
   广东陶瓷对东盟市场出口成绩斐然
   广东的陶瓷出口在近年来飞速发展，对于“近水楼台”的东盟市场出口更是取得了令世人瞩目的业绩。据海关统计，入世前的2001年，广东陶瓷产品对东盟出口额为5017万美元，至2004年出口额迅速增至2亿美元，短短3年时间出口额翻了两番。2005年，广东陶瓷对东盟出口的企业已达1338家，出口额已达3.6亿美元，比上年同期（下同）分别增长29.5%和82%，继续保持高速增长的良好发展态势。
   2005年4月18日，中国轻工联合会授予佛山“中国陶瓷名都”称号，这块金字招牌为佛山市的陶瓷带来巨大的品牌效应，使佛山陶瓷贸易更显活跃，在对东盟的出口中一枝独秀，2005年对东盟出口2.6亿美元，快速增长1.1倍，占广东陶瓷对东盟出口额的72.7%。其中，佛山市骏景实业有限公司、广东新中源陶瓷进出口公司、广东佛山纺织品进出口公司等企业对东盟出口额均超过1000万美元，成为广东陶瓷出口企业的佼佼者，佛山陶瓷企业的“鹰牌”、“钻石”、“蒙娜丽莎”、“罗曼蒂克”等品牌已在东盟市场具有一定的知名度。 
   民营企业是广东陶瓷出口主力军
   在开拓东盟陶瓷市场中，民营企业成为广东陶瓷出口的主力军。2005年，私营企业对东盟出口陶瓷产品2.1亿美元，增长1.1倍；集体企业对东盟出口6824万美元，比上年翻了一番。以上两类企业出口额占广东陶瓷对东盟出口额的78.4%。此外，国有企业对东盟出口陶瓷5551万美元，也取得34.9%的增幅。
   广东陶瓷出口东盟的市场及种类
   新加坡、马来西亚和印度尼西亚是广东陶瓷对东盟最大的3个出口市场，2005年，广东分别对以上3个市场出口陶瓷产品2亿美元、4379万美元和3792万美元，增幅分别达到1.6倍、10.8%和26.5%。此外，对泰国和越南市场的开拓也取得良好进展，2005年分别出口至以上两个国家3580万美元和3455万美元，增幅均超过八成。对柬埔寨的出口更取得了长足进步，2005年对柬出口额首次突破千万美元，达到1183万美元，高速增长1.4倍。
   从具体产品来看，广东对东盟出口最多的为未上釉的陶瓷砖及瓦（海关商品编号6907），2005年出口额为1.9亿美元，出口额是上年同期的2.1倍，占广东陶瓷产品对东盟出口额的52.2%；其次为上釉的陶瓷砖及瓦（海关商品编号6908），2005年出口额为1亿美元，增长1.3倍，占广东陶瓷产品对东盟出口额的29.1%；第3位是瓷餐具（海关商品编号6911.1010），2005年出口额为3752万美元，略微下降2.6%，占广东陶瓷产品对东盟出口额的10.7%；此外，瓷制固定卫生设备、瓷制塑像及其他装饰品分别出口903万美元和582万美元，增长49.5%和8.7%。 
   广东陶瓷产品出口东盟面临新挑战
   尽管广东陶瓷企业已将“泥巴换外汇”对东盟发挥得淋漓尽致，然而，随着全球经济的发展和竞争日趋激烈，近年来，东盟国家也在不断对进口陶瓷构筑新的贸易壁垒，特别是对涉及安全、卫生、健康、环保等相关项目的要求越来越高，广东陶瓷产品进入东盟也将受到以下几个因素的影响：
   一是反倾销的影响不可忽视。近年来，广东陶瓷对东盟出口的主要产品因质量不断提升及原材料的上涨，出口均价涨势明显。其中，2005年，出口占一半份额的未上釉的陶瓷砖及瓦（可放入边长7厘米方格内的除外，商品编号69079000）出口均价为每平方米3.65美元，比2002年上涨了20.5%；出口占近三成的上釉陶瓷砖及瓦（可放入边长7厘米方格内的除外，商品编号69089000）出口均价为2.65美元/平方米，比2002年上升了46.4%；瓷餐具、瓷制固定卫生设备和瓷制塑像及其他装饰品的出口均价也出现不同程度的上涨。但近年来，广东陶瓷出口还是难以避免地遭遇来自东盟国家的反倾销调查。菲律宾自2002年１月至2003年１月对进口瓷砖征收每公斤5.4比索（1元人民币约等于7比索）的安全保护关税；2003年１月至2004年１月征收每公斤4.3比索的安全保护关税；从2004年１月起征收每公斤3.5比索。受征收反倾销税影响，广东陶瓷产品对菲律宾出口步履艰难，2005年对其出口1197万美元，仅微增3.7%。值得留意的是，近年来物美价廉的中国陶瓷产品开始进入印尼市场，使印尼建筑陶瓷业感到受威胁，2004年10月，印尼对我国陶瓷餐具实施保障措施调查，尽管目前还未做出最终裁决，但其对广东陶瓷出口的后续影响仍不容忽视。
   二是技术壁垒的不断提高对广东陶瓷产品进入东盟市场仍是一个严峻考验。近年来，东盟国家不断提高陶瓷产品进入的技术标准。如新加坡，陶瓷的铅溶出量不得超过7PPM；此外凡有崩裂破损的陶瓷在公共场所均禁用，一经查获，除禁止使用外，并有被罚款可能。因此小饭店、茶楼酒楼、小吃店均采用塑料用具，一些高级饭店酒楼采用陶瓷器具，一旦出现崩裂破损即更换新的。
   三是东盟国家与广东陶瓷的同业竞争将日趋激烈。东盟国家由于具有丰富的瓷土资源和更低廉的劳动力价格，近年来陶瓷产业发展相当迅猛，如泰国，面对全球市场的激烈竞争，泰国陶瓷餐具制造商和出口商对产品和市场加以明确定位，采取加强生产和市场营销并用的策略，大力开拓出口市场；重视对商品质量、设计及包装的发展和改进，以满足市场在色彩和流行款式方面的需求，同时不断开发新产品，有望成为亚洲高质量高标准的陶瓷餐具生产和出口基地。据泰华农民研究中心统计，泰国近4年来陶瓷餐具出口每年达1亿美元以上，年均增长9%至10%；出口额已占世界陶瓷餐具出口总额的5.4%，仅次于中国、德国、英国和意大利，位居世界第五、东盟第一。而广东陶瓷出口企业规模普遍较小，2005年对东盟出口额超过1000万美元的企业只有3家，只占广东对东盟出口企业家数的0.2%。东盟国家陶瓷产业的迅速崛起对广东陶瓷出口东盟是一个强势挑战。
   四是能源和资源不足将成为广东陶瓷对东盟出口的“瓶颈”。广东是一个能源缺乏的省份，所需能源大部分要从省外及境外调入，去年以来，煤价、油价轮番上涨，能源紧缺及上涨导致广东陶瓷行业成本压力加大。据省陶瓷行业协会的资料表明，能源消耗在广东陶瓷产品成本构成中占到30%~60%，广东陶瓷行业正面临成本走高、效益下滑的困局。依照国家建筑工业协会提供的陶瓷生产标准能耗计算，2005年广东仅消耗在生产出口陶瓷上的能源约达400万吨液化石油气左右（折合660万吨标准煤）。考虑到目前多数企业仍然使用落后的梭式窑，能源利用率低下，因此实际消耗的能源要更高。去年四、五月份，珠三角煤价最高时每吨价格高达680元，之后就一直在580~650元之间振荡；同样走高的还有油价，佛山陶瓷企业使用的柴油每吨价格已达到5200元，相对去年初已上升了20%。这个涨幅对陶瓷产业利润的打压是严重的。根据佛山几家大型陶瓷企业去年前7个月的统计，与上年同期相比，建筑陶瓷企业的效益下降已达50%。除了能源之外，广东本是我国高岭土的富产区，但经过多年开采，省内高岭土资源消耗巨大，瓷土质量下降，特别是制作高档日用陶瓷的瓷土越来越少，本地产的瓷土已逐渐显得供不应求，部分企业不得不舍近求远，到江西、湖南、广西等地购买瓷土，运输费用的上升降低了广东陶瓷产业的出口竞争力。
   广东陶瓷企业开发东盟市场战略建议
   俗话说：“成功者想方法，失败者找借口。”广东陶瓷企业要想“走进”东盟市场，必须制定相应的市场开发战略，一步一个脚印地去开拓，可以考虑从以下几个方面着手：
   一是充分了解目标市场。所谓“知己知彼，百战不殆”。广东陶瓷企业在开拓东盟市场之前，必须进行市场调研，及时了解自己的产品在竞争中的地位，正确把握企业自身的状况，审视一下企业的竞争力，找准自身优势，发现自己的劣势。首先是需求调研，摸清东盟不同国家和地区的现实需求和潜在需求；其次是产品及价格调研，了解东盟消费者对产品的花色、品种、质量、性能、包装以及所能接受的价位；再次是国情调研，了解所要进入市场的国情，包括自然、文化、风俗习惯、政治背景等因素，捕捉和分析用户的消费心理；同时还要进行市场环境和贸易政策的调研，全面了解本国陶瓷出口规定，了解对方有关陶瓷进口的法律法规。
   二是精选合作伙伴，融入当地社会。广东陶瓷出口企业要努力掌握了解东盟经济和贸易的发展趋势以及东盟市场的竞争格局和变化趋势，熟悉东盟贸易投资的基本规则和惯例，了解掌握跨国公司的经营战略和市场意图，巧妙地同跨国公司进行接触，力争取得双赢的合作结局。选择当地有服务网络的具有较强经济实力的代理商，组建一套适合东盟市场的销售模式，力争销售渠道当地化，借助他们现有的销售渠道打开当地市场，并适时将部分利润回馈当地社会。
   三是不断提升技术水准。与国际强势陶瓷品牌相比，广东许多陶瓷企业在技术水平、装备水平、工艺水平、设计水平、技术标准等方面相对落后，成为陶瓷出口东盟市场最大的门槛。随着“健康化、绿色化、环保化、自然化、功能化、材料化”等概念的强化，东盟陶瓷市场对陶瓷产品的技术标准要求在不断提高，广东陶瓷想在东盟市场上站稳脚跟，需在技术研发和提升技术水准上狠下功夫。
   四是充分利用我国与东盟之间的降税协议。随着中国-东盟自由贸易区的建立，我国和东盟之间陶瓷产品的进口关税也将逐步削减，目前菲律宾、越南尚未开始实施降税，新加坡陶瓷产品已完全实现零关税，马来西亚、印尼和泰国的陶瓷产品将按照既定时间表逐渐降税。广东陶瓷出口企业应及时掌握陶瓷产品出口目的国的降税时间表，主动申请陶瓷产品出口原产地证书，充分享受我国与东盟“自由贸易”带来的种种实惠，提升广东陶瓷产品在东盟的竞争力，让广东陶瓷在21世纪在东盟再次叫响“China”品牌。