很多企业都意识到体育营销是向14～24岁的X世代推销品牌的最佳方案。但是，并非所有的体育项目都能引起他们的兴趣，那些很容易把我们送进急救室的极限运动才是X世代的最爱。
    大部分营销人员都是在1999年之前高中毕业，随后取得学位，属于Y世代。他们正面临这样一个严峻的挑战：如何向14～24岁、个性十足的年轻人推销品牌？
很多人回答：“运动是最好的方式！”不错，答对了，不过不全对。如果你仍旧认为棒球还是整个美国的休闲运动，在橄榄球“超级碗”比赛中插播30秒钟的广告就能赢得年轻人的注意，那你就大错特错了。
    X世代的极端思维
    面对X世代，我们需要后现代的思维方式，需要极端的思维方式。
    那些十几、二十岁的年轻人，他们喜欢滑轮，喜欢花式山地车运动，喜欢摩托车越野。仔细回忆小时妈妈严重警告我们不要去玩的那些运动，那些很容易把我们送进医院急救室的运动—这都是X世代的最爱！
    今年夏天首次举行的“Dew极限运动锦标赛”(Dew Action Sports Tour)就得到了百事可乐的Mountain Dew、丰田、松下、PlayStation等多家企业的青睐。其中，Mountain Dew取得了整个赛事的冠名权，而其他的企业分别赞助五个分段赛事。
    百事可乐的Mountain Dew品牌早在极限运动比赛诞生以前就开始零星地赞助极限运动者的活动了。正因如此，他们赢得了X世代的心，他们不再仅仅把Mountain Dew看成是一种淡黄色的咖啡因软饮料，而是把它当成是极限运动大本营中的一员。
百事可乐北美区负责极限运动的营销经理吉米·韦斯汀如是说：“作为一个主流品牌，涉足极限运动，并取得极限运动爱好者的信任，是非常具有挑战性的事。所以，以适当的方式支持该运动显得格外重要—我们要呵护比赛，呵护运动员，也要呵护粉丝。”
    从1994年起，作为ESPN极限运动比赛缔造赞助商，今年6月9日Mountain Dew再次赞助了在美国肯塔基州北部城市路易斯维尔举行的极限运动锦标赛。通过赞助该比赛Mountain Dew进一步巩固了自己在极限运动中的元老地位。
    “根据我们的调查，实际参与极限运动的孩子明显多过参加棒球少年联盟人数。参与极限运动是看起来非常有个性，这对孩子们来说是非常有吸引力的。”Dew极限运动锦标赛的市场营销部的高级执行官厄森·格林对于赛事的前景非常自信。
除了布满灰土的山地车和滑板外，极限运动也代表了一种无法复制的生活方式，从服饰到音乐都是如此。格林还说：“孩子们总是喜欢独立作出购买决定。对他们来说也许和朋友都无法分享自己关于音乐的口味，但是他们却能通过参加极限运动锦标赛来分享彼此的一些东西—因为在这里他们能找到共鸣！”
    玩转极限营销利器
    除了百事可乐以外，不少针对年轻人群的企业也纷纷意识到了极限运动的巨大影响力，希望借助极限运动的万能钥匙打开通向X世代的大门。松下签约赞助了锦标赛的第一段，并将其冠名为松下杯公开赛；吉列的Right Guard赞助了7月在丹佛举行的Right Guard公开赛；Van则成为8月在美国俄勒冈西北部港市波特兰举行的Van邀请赛的赞助商；丰田赞助的丰田杯挑战赛将于9月在圣何塞举行；PlayStation对抗赛则将在10月的奥兰多拉开帏幕……作为官方赞助商，这些品牌都将获得包括电视广告、印刷品广告、在线推广等一系列扩展平台的营销资源。
    那么，极限运动的粉丝们会怎么样看待这些赞助商呢？百事可乐的广告代理公司Tracy Lock的副总裁兼创意总监穆赛其分析：“孩子们非常聪明。他们知道有哪些品牌赞助了比赛，更重要的是他们能分辨出哪些品牌赞助商是想真的融入这个比赛，哪些品牌只是想凑凑热闹。”
    在每个锦标赛的赛场，百事可乐都搭建了Dew展示厅，向人们展示极限运动的生活方式。
    滑板赞助商Shaun White和Paul Rodriguez在展示厅内与极限运动的粉丝们进行互动，同时，粉丝们还能从Napster网站下载他们喜欢的运动员的伴奏歌曲。他们也能进入PlayStation的游戏厅，在游戏中体验极限运动的感觉，或者参与纹身游戏将自己喜欢的运动员的名字刺在身上。当然他们也能去商品展示区购买Dew。
除了在赛场周围的一些营销活动之外，百事可乐还积极与沃尔玛进行促销活动。2.5千万听印着极限运动运动明星的14盎司的Dew饮料正在投向市场。目前，这款珍藏版的听装饮料十分热卖。
    为了配合以上的营销策略，百事可乐还推出了与极限运动锦标赛相关的名为“Go Pro”的开盖有奖活动。获奖者将有机会参加世界极限运动锦标赛或是Dew极限运动锦标赛，或是获得帽子、T恤等奖品。
    这个夏天，极限运动成了赞助商追捧的宠儿，谁能率先掌握这把营销利器，谁就能在青少年的“极限运动”中脱颖而出。
    相关链接
    2004年8月，“LG极限联合俱乐部”宣告成立，包括欧瑞、三项极限和540度等在内的多家国内知名极限运动俱乐部也同时宣告加盟。10月，LG举办了针对专业选手的“2004LG极限运动亚洲巡回赛”，包括针对外围爱好者的极限训练营和精英挑战赛，针对未来社会精英阶层的全国大学校园巡展，还有针对更年轻的少年群体举办的“希望之星”少年轮滑赛。
    除了LG以外，红牛、安踏、华硕等品牌纷纷将赞助极限运动纳入了其体育营销的重要组成。
    世界体育用品市场上排名第二和第三的公司合并起来，矛头所指方向十分明确—市场领导者。然而，合并是否能产生“1+1〉2”的效果，将是对合并双方生产、产品规划、渠道、广告等营销各个层面融合能力的一场考验。