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近年来，作为家电业的主战场——中心城市的拥有量渐趋饱和，竞争日益激烈,而广大的农村市场开发却步伐缓慢。
近年来，尽管国家出台了一系列刺激农村消费的政策，但农村消费仍然是启而不动或启动不明显，特别是人们寄与厚望的农村家电市场并不如人意。是农民收入太低，农民没有足够的消费能力？还是因为农民消费环境太差？启动农村消费的突破口在哪里？这些问题急需找到答案。
农民消费实力有限
专家认为,未来几年在我国农村难以重现上世纪80年代城镇市场那种家电消费热潮。原因之一就是农民收入水平决定的。农产品价格偏低，农民对未来预期比较悲观。由于农业生产能力的大幅度提高，加之与国际接轨，农产品价格出现了下跌的趋势，农业效益显著下降。
按照中国人均年收入668元人民币的贫困线标准，国家统计局的最新统计表明，中国农村有2600万人属于绝对贫困人口，还有将近5000万刚刚脱贫的低收入人口。所以，启动农村消费市场前景固然光明，实现却未必乐观。
近年来，农民收入虽然有所增长，但是增长缓慢，农民收入的稳定性较差，主要表现在农户收入随供需格局变动波动较大；农业受气候影响较大，农户丰年增收灾年减收；农业生产具有季节性，农闲时外出打工收入很不稳定，具有典型的暂时收入的特性。农民人均纯收入除了用于消费和储蓄以外，还要进行生产性投入。由于农民收入比城镇居民多出一种用途，导致农民用于生活消费的部分在总收入中所占的比重就要小于城镇居民。据统计资料显示，2002年我国农村居民人均全年生产性投入总额达731元，占人均纯收入的29.5％，农民实际可用于消费的收入比重小于城镇。
当前不仅城乡收入差距拉大，农村居民地区间的收入差距更大，因此，不可能出现东、中、西部同步出现购买家用电器热潮的现象。
据中国消费者协会开展的关于农村消费及消费环境状况的调查显示，未来3年内,44.3％的农村家庭将把纯收入主要用于子女上学;其次是农业生产资料，其比例是19.0％；排在第三位的是建房装修，其比例是16.0％。 这份调查说明，当前农村的消费状况并不像有些学者认为的，农民已经开始增加消费支出，他们也像城里人一样，接受时尚消费品，并且有逐渐缩小差距的趋势。
一般说来，人们的消费倾向是按照吃、穿、用、住、行的顺序来发展和满足的。在农村基本解决温饱问题的基础上，很多地方政府和企业自然就把扩大需求的重点放在“用”上。但事实上，由于受传统思想的影响，农民消费支出的先后次序却是：吃饭、建房、子女教育、婚嫁和家用电器，建房与装修房屋是农民生活消费除食品支出外的首要选择。如果再有钱才是农民对消费升级的选择。也就是说，消费升级是农民花钱的末位排序。此外，农村信贷、社保等机制不健全，抑制了农民的即期消费。农民为平衡不同时期的收入水平，保持消费水平的相对稳定，并预防疾病、养老等问题，只能通过压缩即期消费、增加储蓄来解决。
农村消费环境是关键
有关部门的一项调查结果说明：农村消费之所以启动不起来，一个重要原因是因为农村消费环境太差，农村电网老化，电价高，电视接受信号弱，甚至收不到电视节目,有一半以上的农户没有自来水，这些因素大大限制了农村对彩电、冰箱、洗衣机的需求。
在短期之内，特别值得关注的是电价的变化对农村市场三种主要家电的需求量的影响。调查发现，当电价调低10％时，彩电的购买量将大约增加3.42百万台，相当于1999年总销售量的10％；洗衣机的购买量将增加约5.65百万台，相当于1999年总销售量的50％；电冰箱的购买量将增加约2.14％，相当于1999年总销售量的20％。
从全国水平来看，城镇的平均电价为0.42元／度，农村的平均电价为0.78元／度；而且农村的电价分散程度远远高于城镇。按照全国水平，要达到城镇的电价水平，农村的电价必须在原有基础上降低45％。
北大教授林毅夫提出，农村地区的基础设施项目如修筑乡村公路，架设乡村电网，建立自来水供应系统和广播电视接收、发送装置等，投资规模一般不大，具有投资少、工期短、见效快、经济和社会效益好的特点，而且，政府在这上面的财政支出对刺激社会需求会产生很大的杠杆效应。去年以来，广西推行“村村有电视”，在每个村架设卫星地面接收锅，并把电视天线连到每个农户。一个约200户的村，整套设备投资费用不过5000元左右，结果彩色电视在广西农村成为热销产品。湖南日报社对口扶贫的一个国家级贫困村，建立了一个卫星地面接收站，结果全村267户买了180多台彩色电视。
全国74万个行政村，假定三分之二需要建立卫星电视地面接收设施，即使每套投资10000元，全由国家补贴，总共投资不过50亿元。以目前农村的人均收入水平和彩色电视机的价格水平来看，彩色电视机在农村的拥有量至少应该可以达到1991年城市的水平，如果把供电和电视信号的问题解决，我国电视机的生产能力将不再过剩。再如，农村自来水供应系统，全国74万个行政村，有一半没有自来水供应,一旦自来水供应问题得到解决，除了将会刺激对洗衣机、电冰箱的需求外，很快就会掀起农民自发的厨房革命、厕所革命等和生活质量有关的建设高潮，创造出巨大的社会需求，把各个行业现存的过剩生产能力消化掉。
农村家电市场前景看好
据有关资料显示，目前我国农村除个别仍十分贫困的地区以外，经济水平大体可分为三个消费层次。一是温饱型消费，人均年收入在1000至2000元的家庭，占调查家庭总数的30％左右。这部分家庭整体生活已进入温饱阶段，消费以生活必需品为主，边际消费倾向强烈，对各类消费品的消费需求呈数量扩张，但由于购买力有限，有效需求明显不足。这一部分地区主要集中在我国西部大部分地区、中部小部分地区以及东部少数地区。二是温饱向小康过渡型消费，人均年收入在2000至3000元的家庭,比重为50％左右，整体生活水平处于温饱向小康过渡阶段。这类家庭的消费特征是对消费品的需求已由数量扩张过渡到质量提高阶段，具有一定购买实力，消费观念处于由农村向城镇转化阶段，对日常消费品、生产资料以及家电产品的需求上，已开始对品种、质量、品牌、档次表现出明显的关注。但要实现消费能力的升级，还需要一定时期的积累，在预期收入不高的情况下，即期消费能力受到抑制。这部分地区主要集中在中部大部分地区、东部和西部部分地区。三是小康型消费，人均年收入在3000元以上的家庭,占调查家庭总数的20％左右。小康型家庭多分布在东部大部分地区、中部小部分地区、西部少数地区，这部分家庭整体生活已步入小康。由于其手持现金和存款已具有满足消费意愿的能力，因此传统的生产生活消费品基本饱和，特别是住房消费大多已经完成，消费热点已开始向家电产品转移，消费结构的升级愿望强烈，消费观念明显趋向城市化。而占农村家庭总数5％左右、年收入超过30000元的富裕家庭已开始消费大屏幕彩电、家庭影院、电话、空调、微波炉等高档商品。
国家统计局最新统计资料显示，一季度农民人均现金收入834元，比上年同期增加97元。有关部门对农民家电需求的专项调查表明，未来5年，有32.8％的农民家庭有购买彩电的意向，有17.5％的农民家庭有购买洗衣机的意向，有19.6％的农民家庭有购买影碟机的意向，有21.1％的农民家庭有购买电冰箱的意向。
中国家电市场联合调查研究课题组认为，目前我国家电生产能力过剩达到50％，城镇市场已基本饱和。现在农村有2.3亿户，比城镇1.1亿户多出1倍多，每百户农村居民对彩电、冰箱、洗衣机拥有量每提高10％，市场需求量就可以增加2300台而把这些家电产品的过剩生产力完全消化掉。因此，开发农村家电市场意义重大。
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